导读：微软对上下游进行整合的同时，也在对互联网应用与电视应用进行整合，这或许将给有线电视的主导地位带来挑战。
很早就有人预言，电视最有可能成为未来家庭娱乐中心，随着微软、谷歌、苹果等IT巨头的角力由智能手机、智能电脑转向智能电视，这一预言有望在今年年底前变为现实。
微软将在今年圣诞节期间推出XBOX电视，目前正在与美国的两个电视运营商紧张地谈判着；谷歌去年用1亿美元为YouTube加载了很多原创的内容，最近又传出它将斥资5亿美元为YouTube内容升级，这是在Google TV硬件产品推出后，谷歌在内容方面的又一大手笔投入；苹果则开始向LG集中采购55英寸液晶面板，鉴于iPhone及iPad在设计理念及商业模式给业界带来的颠覆性冲击，苹果电视也给人以无限的想象空间。
谷歌、苹果和微软三巨头都在尝试对用户收看电视的方式进行创新。“传统的电视是一点对多点的广播式传输，受众是被动地接受，与互联网的精神背离。”易观国际新媒体业务中心总经理荆雷说，“电视正在从传统的广播式传输向互联网化改造。”
互联网的革命从小屏、中屏，正在迈向大屏。
改造全产业链
微软对上下游进行整合的同时，也在对互联网应用与电视应用进行整合，这或许将给有线电视的主导地位带来挑战。
在PC、手机上渐渐势弱的微软，即将在电视上进行大动作。
CEO史蒂夫·鲍尔默在最近的一次分析师会议上展示了新的XBOX电视平台，并宣布将于圣诞节期间推出这个产品。虽然没有详细透露涉足电视业后的运营细则，但微软给自己起了一个新的名字：虚拟有线电视运营商。要实现这个新的定位，微软要在全产业链上重新进行排列组合。
在产业链的上游，鲍尔默称微软正在与“数十家或上百家视频内容提供商合作”，增加在XBOX上的内容选择。除点播视频之外，XBOX电视平台还将提供直播类的电视节目，直播的节目将包括新闻、体育赛事和一些用户最喜爱的频道。
除了与内容商的广泛合作，微软还要向上游的有线电视运营商伸出橄榄枝。有消息称，微软正在与有线电视巨头Comcast和Verizon洽谈合作，通过XBOX为美国用户提供电视服务。
在产业链下游，微软也在寻找电视终端制造商的合作，比如有可能会在三星电视中预装Windows Live游戏中心，用来支持网络连接。
除了实现产业链的上、下整合，微软的XBOX电视还面向微软内部整合各种互联网应用。微软的Windows Live、必应(Bing)都没有在PC互联网上获得很好的市场份额，此番全力整合进入电视市场，一方面体现了其进入电视领域的决心，另一方面微软希望抢先占领电视屏幕，以期反向提升其在PC和移动终端上的影响力。
此外，微软还将与Kinect体感控制器相结合，从而改变电视的人机交互模式——就像苹果改变人们使用手机的方式一样，彻底改变人们使用电视的方式——未来不需要遥控器，用户只需要坐在电视前面挥挥手或是说说话，就可以玩转墙前面的大屏幕。
虽然微软这个“虚拟运营商”到底如何运营还没有更多细节透露，但从微软目前的动作来看，是在对上下游进行整合的同时，也在对互联网应用与电视应用进行整合。如果微软的设想一一实现，这将给有线电视的主导地位带来挑战。
在传统的电视产业链上有四个主要环节：内容、传输、终端设备、用户。以前的产业分工是前两个环节被广电系统牢牢垄断，占据主导权。现在，“重心在向终端和用户端转移。”荆雷认为，未来产业链的霸主需要通过控制终端设备来控制产业链。
向终端主导权演进
从微软、谷歌、苹果的战略来看，在移动领域已经被认可的新模式“硬件服务内容”将会被带到电视界。
相比微软还将自己停留在终端产品内容环节，谷歌和苹果做得更彻底，直接做自己的电视机，用这种方式冲击传统电视产业链。
去年，谷歌联合电视厂商索尼、硬件厂商罗技等巨头，推出了采用Android操作系统的Google TV智能电视，但该产品推出后市场反应冷淡，同时还遭到美国三大电视台的联合封杀， Google TV并未能在市场取得预期的成功。“谷歌的理念非常好，但过于创新了，目前的消费群体还很难一下子接受比平均市场价格高出一倍的终端产品。”荆雷认为，电视的互联网化还处于早期的市场培育阶段。今年，谷歌通过收购软件厂商和摩托罗拉(机顶盒的主要玩家)，正在酝酿推出第二代Google TV。
除此之外，谷歌还在内容上不惜重金投入。去年春天，谷歌斥资1亿美元为YouTube换血，加载了很多原创内容。最近，又有消息传出，谷歌耗资5亿美元为YouTube获取内容，进行一个替代有线电视的内容升级计划——谷歌的真实目的就是将YouTube打造成为有线电视的替代服务。为此，谷歌正在向有线电视节目制作商、独立工作室甚至一些在视频行业并不著名的人发出合作意向。谷歌还积极地参与到Hulu竞购当中，以争取获得更多的内容版权。
可以看出，谷歌是期望掌控终端和应用而获得未来电视产业的主导权。
2010年，苹果公司推出了名为苹果电视的机顶盒服务。业界普遍预测苹果会在今年推出新的智能电视产品。就在乔布斯辞职的同时，苹果公司公布了“抢占数字化居室”战略，正式进军智能电视市市场，希望能把在iPhone和iPad等移动领域的成就拓展至家电市场。曾经颠覆了手机和PC产业的苹果，更是令传统电视产业生畏。
最近，苹果公司已经开始从LG批量采购55英寸液晶面板，并参与到Hulu的竞购当中。苹果的商业模式更有可能给传统电视产业链带来颠覆性的改变。
Displaysearch大中华区副总裁谢勤益指出：“苹果在音乐播放器、智能手机和平板电脑领域对行业格局的颠覆，让彩电巨头感到了压力。然而更为重要的是，这意味着彩电行业依然拥有投资价值和全新的增长空间，这也会给一些彩电巨头带来希望。”
就在微软、谷歌、苹果大举进入电视领域的同时，传统的终端厂商也开始在内容和软件整合方面投入较多精力。比如三星与YouTube携手进行资源合作，即推出“YouTube on TV”服务，并准备在年内推出1000个以上的智能电视应用程序。
从微软、谷歌、苹果的战略来看，这几家巨头都具备纵向整合的能力。乐视网首席运营官刘弘认为，在移动领域已经被认可的新模式“硬件 服务 内容”将会被带到电视界。
“聚集了用户就能聚集价值，有足够多的用户就能找到商业模式。”荆雷感觉到互联网的精神正在改变电视产业，正在从内容、网络主导向终端、应用主导转变。
记者观察 未来电视的面孔
未来的电视是什么样的？现在没有人能给出完整的、准确的描述，因为这只是改变的开始。但是我们清楚地知道，未来不再是拿着遥控器，在一些无聊的频道之间来回转换，电视将被赋予更多的含义。
首先从电视的定位来看，“XBOX正在向任何游戏系统都无法企及的目标迈进。XBOX将成为家庭娱乐中心。它不仅是一个游戏系统，还是你欣赏电影、电视和体育赛事的平台。你的所有社交互动直接在家中的大屏幕上进行。”正如微软CEO鲍尔默所说，电视不再是一个接收的终端，而是一个家庭娱乐中心，每个人通过这个大屏享受到的娱乐体验更具互动性、社会性和娱乐性。
使用电视的方式也将发生完全的转变。鲍尔默指出：“我们都清楚使用指南、菜单以及控制器所带来的挫折感。我们认为，更好解决这些问题的方法就是引入必应搜索引擎，并将语音命令带入XBOX，你发出指令，XBOX就会找到它。”可以设想一下，未来只要坐在电视机前的沙发上，对着电视挥挥手或是发出语音指令，就可以选择自己喜欢的频道，可以玩游戏，可以上网，甚至可以完成整个网上购物过程。
从电视终端产品的变化趋势来看，荆雷认为，未来的终端一定是向智能终端的趋势发展，至少具备三个功能：一是交互式的电视，二是可以实现PC、PAD的功能，包括接入互联网，三是可以实现电信运营商的通信功能。
还有一个改变来自于整个产业链的重新排列组合。“我个人更看好苹果在移动领域的APP模式。未来用户可能会像手机用户一样，增强对终端的依赖性，先要选择是用谷歌的TV还是用苹果的TV，然后才到终端上去找自己需要的内容和应用。”荆雷的观点代表多数从业者的观点，“软件硬件服务”跨平台整合的趋势将会在电视屏上继续上演。
当然，这么多的变化不会在短时间内实现，除了技术上还需要很多突破，商业模式上还需要探索，最大的困难来自于产业控制权的交接。谷歌TV去年遭到美国三大电视台的封杀，随后迪士尼、NBC环球和新闻集团合资的视频网站Hulu也正式宣布抵制谷歌TV。这正是旧势力向新势力说“NO”的表现。
文章出自： 中国经营报
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